Quando la birra è comunicazione. 5 cose che ho imparato all’Heineken Experience

heineken experience braccialetto

Beatrice Fresco

DATA: 28 Agosto 2015

Mi permetto di iniziare questo post con un’affermazione da Capitan Ovvio:
Amsterdam è bellissima.


Così vivace e accogliente, gironzolare tra le straat incorniciate dalle tipiche casucce alte e strette è un vero piacere.
Tra una visita al Van Gogh Museum (e il museo di arte contemporanea, lo Stedelijk, ne vale la pena) e una passeggiata al mercato dei fiori, la capitale olandese offre anche un’attrazione che, per coloro che si interessano di comunicazione, può essere davvero molto interessante: l’Heineken Experience, cioè l’antico birrificio Heineken trasformato in una sorta di museo dedicato alla più nota birra olandese.

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Roba da turisti, potranno dire alcuni. Forse, ma quel che è certo è che un buon prodotto di comunicazione da cui si possono trarre alcuni insegnamenti.

1. Storytelling come historytelling
L’Heineken Experience è storytelling puro e il percorso esperienziale incomincia proprio con il racconto delle vicende storiche principali dell’azienda, dal fondatore Gerard Adriaan Heineken ai suoi successori. Le radici artigianali, il forte legame con Amsterdam e l’intraprendenza imprenditoriale della famiglia Heineken nel corso dei decenni sono gli elementi centrali di questa narrazione.

Il messaggio? La forza dell’Heineken si basa sulle persone che hanno fatto la sua storia.

2. Il prodotto prima di tutto
Dopo le tappe dedicate alla storia dell’azienda, il percorso continua in una sala in cui una guida spiega com’è fatta la birra Heineken: acqua, malto d’orzo, luppolo e anidride carbonica. L’associazione tra ingredienti semplici e genuinità del prodotto è presto fatta.
Poi, lungo tutto il percorso viene ripetuta una parola chiave: gold, cioè oro, il colore che la Heineken attribuisce alla sua birra. Si passa così l’idea che il proprio prodotto sia paragonabile a qualcosa di prezioso… inutile sottolineare come quelli della Heineken la sappiano lunga.

3. Il cliente al centro dell’azione
I clienti diventano protagonisti. È un principio che insegnano in ogni corso di comunicazione. E all’Heineken Experience si passa dalla teoria alla pratica. Durante l’Experience ci si può mettere alla prova in prima persona, in una sala con dei classici bollitori di rame, con le tipiche attività da mastro birraio. Si possono testare anche le proprie abilità di spinatore di birra con tanto di attestato.

Non si può dimenticare poi la sala Brew You Ride, dove si può… diventare una birra. Non spoilero nulla, vi dico solo che è piuttosto divertente!

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4. Creare un’immagine positiva di sé
Il tono easy e informale adottato dalle guide e dominante nei diversi contenuti video disseminati lungo il percorso mettono a proprio agio il visitatore. A ciò si aggiungono diversi giochi disseminati qua e là che ricreano un’atmosfera da luna park. Così è facile trasmettere l’immagine dell’Heineken come brand simpatico, divertente. Non male, vero?

5. Costruire un mondo a partire dalla propria identità
È insito nel suo payoff “Open your world”: stappare una bottiglia di Heineken equivale a entrare in un mondo in cui il cliente può rispecchiarsi totalmente se, ovviamente, vi è affinità di “interessi” con il brand olandese. Sì perché la Heineken ha individuato un preciso sistema di valori che emerge con chiarezza in tutto ciò che fa. In questo modo la Heineken da semplice brand è diventata una “persona” con un proprio carattere e stile di vita. Questa personalità è espressa chiaramente durante il percorso dell’Heineken Experience. Vengono, infatti, mostrate le tv commercial più famose caratterizzate da un format ben riconoscibile per lo stile inconfondibile e per la scelta dei testimonial: uomini giovani, attivi, ironici, originali, insomma dei perfetti compagni di bevuta… ecco chi è la “persona Heineken”. C’è poi la componente delle partnership. Heineken è sponsor delle UEFA Champions League, oltre che di diversi festival musicali e di, notizia recente, anche del Van Gogh Museum.

Last but not least, l’Heineken Experience è soprattutto degustazione. Vengono offerti, infatti, tre bicchieri di birra, uno piccolo in una sala appositamente dedicata all’assaggio e due medi che si posso sorseggiare nel bar in cui ci si imbatte alla fine dell’Experience o sulla terrazza panoramica da cui si può godere di una bella vista su Amsterdam.

Sarebbe interessante capire quanti di coloro che hanno partecipato all’Heineken Experience hanno cambiato la propria idea di questo brand e per quanti sia diventato un lovemark. In giro per la città, ma soprattutto in aeroporto, si vedono tanti turisti che continuano a indossare il braccialetto che viene regalato all’ingresso come se fosse un segno distintivo.

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“Hey, sono stato all’Heineken Experience!” sembrano dire con un pizzico di orgoglio. L’esperienza Heineken si lega così a doppio filo con il proprio viaggio ad Amsterdam rimanendo in questo modo nei ricordi dei visitatori. Da questo punto di vista, l’Heineken ha proprio fatto bingo!

E voi, avete mai visitato l’Heineken Experience? Cosa ne pensate? Lasciate un commento con le vostre idee e opinioni.

Esistono altri brand, di birra e non solo, che hanno creato dei propri musei esperienziali in giro per il mondo. Ne avete mai visitato uno? Lo spazio commenti è tutto vostro 🙂