Il fascino dell’occulto (pubblicitario): il product placement

DATA: 16 marzo 2016

Occulta sarà tua sorella.

No, non è una bizzarra offesa d’altri tempi.

È il titolo geniale di un libro che tratta una altrettanto occulta disciplina: il product placement.

Conosciuto da noi con il poco lusinghiero termine di “pubblicità occulta” – da cui il nome del libro – il product placement è in realtà una disciplina molto trasparente, soprattutto nel Paese che ha fatto della cinematografia una delle sue industrie più importanti: gli USA.

Il primo esempio cinematografico documentato risale al maggio 1896, quando i fratelli Lumière crearono un accordo di distribuzione con i fratelli Lever (suonano familiari anche a voi? Unilever…) per il posizionamento del loro prodotto (il sapone, ovviamente) in Washing Day in Switzerland.

I grandi marchi arrivati sino a noi, come Coca-Cola, fanno capolino sul grande schermo intorno agli anni Trenta, con l’introduzione del sonoro e la nascita dello script placement, che implica l’inserimento nel copione del nome dell’azienda o dei suoi prodotti da far recitare agli attori.

Oltre allo script esistono altre due tipologie di product placement commerciale:

1. screen placement;
2. script placement;
3. plot placement.

 

  1. Il posizionamento visivo di un marchio (screen) prevede che il prodotto o il marchio sia inserito nel contesto scenico/scenografico, in primo piano o sullo sfondo.
  2. Il posizionamento a livello verbale (script) si realizza quando sono gli attori sullo schermo a parlare del prodotto o del marchio, inserendolo nel contesto narrativo. Più raro di quello visivo, poiché meno incisivo e più difficile da “incastrare” senza che risulti forzato;
  3. Il posizionamento integrato (plot) avviene quando il prodotto viene inserito all’interno della storia stessa arrivando a diventarne il protagonista, esaltando e non diminuendo il valore artistico della narrazione.

L’esempio forse più emblematico di quest’ultimo tipo di posizionamento arriva con l’avvento dell’agente segreto più affascinante di tutti i tempi. Nel 1963 nasce infatti quello che è stato definito il “testimonial-movie” per eccellenza: James Bond, l’agente dei servizi segreti britannici che sceglie marchi di lusso come Aston Martin, Rolex, Martini e Dom Perignon per affermare il proprio stile. Nulla in questi inserimenti pubblicitari risulta forzato: i brand caratterizzano inscindibilmente il contesto narrativo della storia. Tantissime sono le aziende entrate in competizione per essere associate – e celebrate – attraverso qualche frammento della vita dell’agente dell’MI6.

Altri esempi celebri di plot placement includono film iconici come Ritorno al Futuro e Forrest Gump, entrati ormai nell’immaginario collettivo. Come non ripensare alle Nike che Marty indossava a bordo dell’Hoverboard (a sua volta marchiato Mattel) e a quelle che Forrest riceveva in regalo dall’amata Jenny?

Diffusissimo negli anni ’80 e ’90, il product placement ha conosciuto un’evoluzione negli anni Duemila, epoca in cui il rapporto amichevole, quasi confidenziale, con le marche ha lasciato spazio ad un atteggiamento più disincantato nel consumatore contemporaneo. La maggiore disponibilità di informazioni a disposizione di quest’ultimo ha richiesto alle aziende di modificare il proprio approccio. Ecco quindi che più disaffezione, ma più informazione, anche sul tema dei marchi e dei loro inserimenti nelle produzioni cinematografiche e televisive, vengono rispecchiate alla perfezione dal personaggio di Rustin Cohle e dalla definizione che offre al pubblico delle sue onnipresenti (e denigratissime) lattine di Lone Star in True Detective.

Ora anche in Italia la disciplina è finalmente accettata, anche se è sempre dietro l’angolo il rischio che venga definita, spesso impropriamente, una “marchettata”. Un esempio su tutti? Il talent show culinario Masterchef. Il programma che, pur trattando un argomento apparentemente di tutti i giorni come la cucina, utilizza con maestria tutt’altro che banale i tre tipi di product placement.

E il viaggio alla scoperta del fascino dell’occulto (pubblicitario) continua. Consapevoli che finché produrremo contenuti, continueremo a cercare di trarne profitto. L’importante è farlo a regola d’arte.