Bikini Lovers: collezionare è comunicare

Cinzia Lucato

DATA: 2 Settembre 2015

Caso studio di un’azienda dove il consumer lavora per te

Immagina un’azienda di beachwear al 100% made in Italy, fondata nella suggestiva Pompei ma con un avamposto a Milano, che fa del suo punto di forza la qualità e la ricerca di stampe e colori unici e che da meno di 3 anni si destreggia nel mondo fashion puntando tutto su una carta che si rivelerà azzeccatissima: oggi vi racconto di Bikini Lovers (BKL srls) e del suo patto d’acciaio con la fashion blogger Chiara Biasi.

L’azienda realizza esclusivamente bikini con stampe molto particolari e un design ricercato, ed ha assegnato la realizzazione di due capsule collection a Chiara Biasi, una delle blogger più chiacchierate del web. Bikini Lovers è “una filosofia tutta italiana, dettata dalla passione e fuori dagli schemi: design e qualità pezzo per pezzo”: una passione che ha il suo prezzo, dato che un bikini costa mediamente sui 65 euro. Credo che l’azienda darà del filo da torcere alle competitor tipo Tezuk o F**K, e non solo perchè la testimonial, modella e creativa è la mitica Biasi: siamo noi clienti a fare comunicazione e promozione.

Bikini Lovers - AD010

Lo ammetto, per conoscere più da vicino questo fenomeno ho “dovuto” comprare un bikini: dato che è indubbiamente ben fatto e curato nei dettagli, ne ho comprato un altro e poi uno spezzato, ma capirete il perchè del mio sacrificio andando avanti a leggere il pezzo.

Cercando su Google “Bikini Lovers” si scopre un microcosmo che lavora freneticamente: gruppi su Facebook di “compro, scambio, vendo”, annunci su Depop.com per vendite a cifre da capogiro (si arriva fino a 200 euro per una fascia) di spezzati o bikini limited edition o rarities degli anni passati. Insomma, avere un Bikini Lovers fa status, differenzia dalla massa ma è anche un buon investimento, a giudicare dal numero di annunci di ragazze che si trovano “costrette a malincuore a vendere questo bikini, indossato solo in camerino, per l’urgente necessità di monetizzare”.

BKL sembra non investire molto in comunicazione, se si escludono video e servizi fotografici in località da sogno assieme a Chiara Biasi, sito minimal, e la presenza dai toni basic su Facebook, Twitter ed Instagram. La vendita avviene online e attraverso una rete di rivenditori in Italia e nel mondo (negozi non monomarca – fonte non ufficiale qui), e c’è un servizio di customer care a giudicare dai commenti discontinuo e a volte lento. In questo quadro, sono i clienti ed i prospect a fare la vera differenza, grazie al passaparola e al fenomeno del collezionismo legato a questo prodotto.

Instagram Bikini Lovers - AD010

È semplice capire come a molte possa piacere avere un bikini by Chiara Biasi o la stessa combo sfoggiata da Alessia Marcuzzi, altra ambasciatrice del marchio: ci si sente parte di una cerchia di eletti e anche un po’ vip, a fronte di un prezzo tutto sommato medio. Ma ci si sente ancora più esclusivi quando in spiaggia si sfoggia la brasiliana limited edition 2014 con i granchietti, o l’introvabile fascia 2013 “tartaruga”. Provare per credere: ricordo perfettamente gli sguardi di approvazione di sconosciute “Lovers” quando in spiaggia ci riconoscevamo all’istante e scoprivamo di condividere un segreto di stile.
Il marchio vince a mani basse perchè sa sfruttare a proprio vantaggio la psicologia del consumo, puntando su:

Senso di esclusività: mi sento vip, e magari sono disposta a pagare molto per una delle rarities;

Narcisismo: indosso un marchio di nicchia e ciò mi rende “cool”;

Appartenenza ad una fascia di “eletti” in grado di riconoscersi con benevolenza alla prima occhiata;

Competizione: ne voglio di più, voglio averne tanti da scambiare e collezionare, come se fossero figurine!

Instagram Bikini Lovers - AD010

Insomma, per ora Bikini Lovers, grazie alla sua non-presa di posizione sul mercato secondario e al suo atteggiamento distaccato ne guadagna in prestigio, riconoscibilità e popolarità. Recentemente un ufficio stampa ha cominciato a lavorare per il marchio, a giudicare dalla presenza dei bikini nei servizi fotografici di Marie Claire e tra i post di alcune fashion blogger.
Quali saranno i fattori che faranno evolvere la fragile comunicazione e lo sviluppo del marchio? A prescindere da quello che farà la Biasi e a parità di condizioni, essenzialmente saremo noi: saranno gli utenti a detronizzare Bikini Lovers, o a nominarlo imperatore, con un semplice gesto del pollice, facebookiano o fisico. Quando la nicchia smetterà di essere tale e sarà svanito l’effetto wow, ci vorranno una strategia e una solida comunicazione online e offline per reggere il peso delle luci della ribalta e decretare se l’azienda sarà destinata ad essere una meteora che svanisce “fra i tanti” o un primo passo verso una realtà fatta di made in Italy ed originalità. È già quindi ora per l’azienda di guardare al futuro e di non sedersi – pardon, sdraiarsi – sul bagnasciuga.